Die Geheimnisse erfolgreichen Logo-Designs – Teil 4
Differenzierung
Die Märkte sind heute grundsätzlich gesättigt und oft umkämpft. Verkäufer konkurrieren mit vielen Marktbeleitern um Aufmerksamkeit und Gunst der Kunden.
Heben Sie sich vom Rest ab, um diesen Wettbewerb zu bestehen. Nur wer einzigartig ist, wird wahrnehmbar. Sie sollten sich so positionieren, daß Sie profitable Nischen besetzen, oder gleich neue Kategorien schaffen. Dafür brauchen Sie ein einzigartiges Verkaufsversprechen, eine sogenannte USP (Unique Selling Proposition). Ihren potentiellen Kunden bieten Sie dabei einen besonderen Nutzen, der für diese Zielgruppe von hohem Wert ist und den kein Konkurrent bieten kann. Sollten Sie keine effektive USP anführen können, so obliegt es Ihrer Kreativität eine zu erfinden. Diese nennt man dann UAP (Unique Advertising Proposition).
Volvo beispielsweise positioniert sich im Automobilmarkt als Hersteller der sichersten Fahrzeuge. Jeep ist zum Synonym für Geländewagen geworden. Subway verspricht das frischeste und gesündeste Fast Food. Einlokaler Handwerker kann sich über Kundenbetreuung und Service von der Konkurrenz differenzieren oder er bietet die kürzesten Wartezeiten. Fitneßstudios können sich z. B. als Experten für Gesundheitssport definieren.
Vielen Pionierprodukten ist dies gelungen und sie sind mit einem sogenannten Begriffsmonopol belohnt worden. „Tempo“ etwa wird heute als Synonym für „Papiertaschentuch“ verwendet. Weitere Beispiele sind Tesa, Labello, Selters, Zewa, Polaroid, Uhu, Aspirin, oder Tetra Pak. Aber auch Dienstleistungen können diesen Status bei demVerbrauchern erlangen, so spricht man von „googeln“, wenn man im Internet mit Suchmaschinen nach Informationen zu bestimmten Stichworten sucht.
FedEx hat seinen Erfolg dem Umstand zu verdanken, daß es sich auf Dokumenten- und Paketsendungen, die „spätestens bis zum nächsten Morgen“ überbracht werden, konzentrierte. Damit hat das Unternehmen die Kategorie Expreß Versand für sich besetzt. Kleine Suchaufgabe: Finden Sie den Pfeil? Er ist dezent im Logo versteckt!
Wenn Sie eine neue Produkt- oder Dienstleistungskategorie kreieren, entwickeln Sie ein Logo, das möglichst gut zu dieser paßt! Damit verknüpfen Sie Ihrer Marke mit der Kategorie. In den meisten Fällen wird dies nicht der Fall sein. Sie werden in einen Markt eintreten, in dem es bereits Marktführer gibt. Dann ist es wichtiger sich von diesen abzuheben.
Wenn Sie der einzige Bäcker in der Stadt sind, sollten Sie bei der Gestaltung Ihres Logos eher Bezug zu Ihrer Tätigkeit herstellen. Ist der Markt an Backwaren aber bereits von vielen Konkurrenten besetzt, versuchen Sie sich abzuheben. Sie könnten sich als Spezialist für bestimmte Produkte, z. B. Brezen darstellen. Diesen USP sollten Sie dann auch in Ihrem Logo kommunizieren, wie es die Bäckerei Ditsch praktiziert.
Logo-Tipp:
Transportieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP/UAP) über Ihr Logo! Sie können dafür auch einen Slogan bzw. eine Tagline (Untertitel) nutzen.
Im Idealfall besetzen Sie durch Ihre Positionierung gleich eine neue Kategorie.
Wie sich aus Firmenlogos Top-100-Marken entwickeln
In einem unserer zurückliegenden Blogbeiträge hatten wir ja über die Legenden geschrieben, die sich um die Entstehung der Logos von Porsche und Ferrari ranken. Beide Markenzeichen finden sich jetzt wieder in der Top 100 der besten Marken weltweit. Porsche rückt aktuell von Position 74 auf 72 vor, Ferrari fällt von Position 88 auf 91 zurück.
Unverändert präsentiert sich die Top 3 der weltweiten Marken. Weiterhin liegt Coca-Cola vor IBM und Microsoft. Doch Achtung, Google hat wieder einen Sprung gemacht und wird bereits auf Platz 4 gelistet. Umso beachtlicher, wenn man daran denkt, dass Google 2005 zum erstmals in die Top 100 kam und dort gleich auf Platz 38 landete.
Bei den deutschen Marken im Feld bleibt ebenfalls alles beim Alten: Mercedes (12) vor BMW (15) und SAP (26).
Mit 37 % ist der Wertzuwachs der Marke Apple (17) der höchste im Ranking. Bester Aufsteiger aus Deutschland ist die Allianz (67) mit einem Plus von 28 %.
Mit einem großen Verlust von -16 % muss Toyota (11) leben, sicher eine Folge der vielen negativen Schlagzeilen im zurückliegenden Jahr. Ganz im Gegensatz dazu kann Shell (81) trotz der negativen Presse infolge des Umweltdebakels im Golf von Mexiko sogar fast ein Viertel an Markenwert gewinnen.
Ebenso erstaunlich und kaum zu glauben: die Kultmarke Harley Davidson muss mit -24 % den insgesamt größten Verlust verbuchen. Und das, obwohl die Fans der Marke sogar bereit sind, sich mit dem Logo des US-Motorradherstellers als Tattoo den eigenen Körper gestalten zu lassen. Gerade noch auf Position 98 genannt, droht schon der Abstieg aus den Top 100.
Hier finden Sie die aktuelle Liste der Top 100 Best Global Brands 2010
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx
Die Top 100 der wertvollsten Marken wird alljährlich von Interbrand, einer führenden amerikanischen Agentur für Markenführung, ermittelt. Die Liste vermittelt anschaulich die Entwicklung des Wertes, den ein Logo zur weltweiten Marke erlangt.
Scrabble – oder wie mache ich aus ein paar Buchstaben eine Marke?
Manchmal lächelt man über Firmennamen, die einfach aus den Anfangsbuchstaben des Unternehmensgründers bestehen und zunächst von wenig Kreativität zeugen. Dass dies jedoch durchaus auch ein Erfolgsrezept sein kann, beweisen zahlreiche prominente Markenbeispiele.
Wie zum Beispiel die Marke „tesa“, die sich zugleich als Gattungsbegriff für das Produkt „Klebefilm“ etabliert hat. Als für den Klebestreifen (der ursprünglich ein Pflaster hätte werden sollen) ein Markenname gesucht wurde, griff man 1936 auf den bereits genutzten Namen „tesa“ zurück. Der wurde seit 1908 für eine Zahnpasta-Patent-Tube genutzt. Ursprünglich kreiert wurde „tesa“ von der Leiterin der internen Schreibstube der Firma Beiersdorf. Elsa Tesmer entnahm dazu je zwei Buchstaben aus Vor- und Nachnamen und schuf damit eine Marke, die heute, 100 Jahre später, in der Bevölkerung eine Bekanntheit von 98 % hat und sogar im renommierten Duden verzeichnet ist. Was für ein grandioser Erfolg!
Weitere bekannte Markennamen sind ebenfalls Buchstabenspiele, zum Beispiel:
AEG – Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft
Agfa – AG für Anilinfabrikation
BASF – Badische Anilin- und Soda-Fabrik
Fiat – Fabbrica Italiana Automobili Torino
Hanuta – Haselnusstafel
HAPAG – Hamburg-Amerikanische Packetfahrt-Actien-Gesellschaft
Haribo – Hans Riegel, Bonn
MAN – Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg
tesa – Elsa Tesmer (Sekretärin bei Beiersdorf)
Unimog – Universalmotorgerät
Kennen Sie vielleicht weitere Erklärungen für Markennamen? Wir freuen uns auf Ihre Beiträge und Kommentare!
Aufstieg und Niedergang von Marken
Marken werden geschaffen, Marken verschwinden unbemerkt aus der Öffentlichkeit, Marken tauchen nach Jahren aus der Versenkung wieder auf.
Über positive und negative Beispiele von Markenführung lesen Sie in diesem interessanten Blog-Beitrag.
Logo Expert
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